Por Cali Lazzarini
¿Para qué sirven las campañas? Con esa pregunta predica y provoca desde hace tiempo el profesor, consultor y asesor en comunicación política, Mario Riorda. Lo hacedesde sus redes sociales, artículos y otras intervenciones mediáticas. Una Interpelación a la política y también al mundo de la comunicación política.
En su último libro, Carlos Scolari nos habla de la cultura snack. Del poder de lo breve que, si bien no es un fenómeno nuevo, hoy parece ser la única forma de expresión en un contexto de inmediatez, disputa por la atención, necesidad de impacto y de permanente apelación a la emoción rápida. Cultura Snack, píldoras organizadas en conceptos clave como brevedad, fugacidad, viralidad, fragmentación, infoxicación, velocidad y movilidad, entre otras dimensiones.
No por breve menos profundo. Algunos, incluso, hacen culto de la brevedad, de la síntesis y de su poder de recordación, de permanencia. Lo bueno si es breve doblemente bueno. Lo bueno viene en envase chico. Menos es más. Se podría recurrir a diversas expresiones y frases habituales, mínimas por cierto, para argumentar en favor de los “contenidos breves vinculados al carácter efímero y fragmentario que suelen asumir los procesos de comunicación. El tuit, el meme, las historias, el video breve, un gif, un mensaje de voz, un WhatsApp a doble velocidad, e infinidad de herramientas, piezas y plataformas que nos facilitan o potencian la circulación de esos nanocontenidos. Y aunque no hay que confundir el formato, la plataforma, con el contenido, el medio suele ser el mensaje diría Marshall McLuhan aunque con mayor contundencia.
Las 20 verdades. Los 10 mandamientos, suele poner Scolari como ejemplo. Es cierto, es lo que queda. Sin embargo no se puede desconocer que esas síntesis anclan en una conceptualización, en una teoría, una doctrina, un proceso histórico. Una narrativa. LInkean a algo diríamos hoy. Remiten.
Fumar porro sí o no, garchar, olivosgate, Suiza, Venezuela, cuarentena eterna, sorete, zurdo de mierda, vacunatorio vip, el Colo, la V, halcones y palomas, portaligas, vacunación histórica, y otras grajeas de campaña. ¿Errores? ¿Derrapes?. No todos los snack son lo mismo. Algunos se descifran. condensan, resumen, interpelan, remiten a un clima de época, a una idea. Otros, pueden ser derrapes, errores, papelones, aunque también terminan conformando una huella digital. Más o menos efímeras.
El problema, como bien dice Luciano Elizalde, es como se sigue después de los ¿derrapes, furcios, errores? O es en verdad la dinámica propia de la campaña. Cómo se continúa después de esa cápsula que, intencional o no, logró un impacto más o menos efímero. Que sedimento deja para una construcción narrativa continua. Errores, nos dice Luciano, son esos acontecimientos que reducen la posibilidad de seguir comunicando acorde a nuestra estrategia. “La comunicación es un proceso autogenerativo, sobre todo en una conversación de campaña con los medios (y agregaría los prosumidores) siguiendo el minuto a minuto”.
Vivimos consumiendo snack. ¿Son los candidatos, sus asesores y sus estrategias? ¿Son los medios, los periodistas, o los complejos sistemas de mediatización las que digieren, procesan y nos presentan los alimentos en forma de copetín? O son los públicos, las audiencias, o como dijimos los ahora prosumidores quienes, inmersos en una cultura digital dominada por la ansiedad de lo instantáneo, disputa por la atención y permanente viralización de los mensajes, solo admiten la degustación y digestión rápida. ¿Sólo queda eso? Y, en tal caso, ¿por cuánto tiempo?.
En una de sus clases magistrales, el experto en comunicación política Antoni Gutiérrez Rubí desafío a sus alumnos a armar un equipo de campaña intentando no caer en lugares comunes como publicista, estratega, equipo de redes, fotógrafo, prensa, etc. Rápidamente surgieron variantes interesantes que daban cuenta de los cambios de época, lenguajes, plataformas, herramientas. En verdad, cambios culturales. Se propuso la incorporación de poetas, artistas callejeros y otros que no recuerdo. Cuando el ejercicio derivaba en la necesidad de reducir el equipo de campaña por recortes presupuestarias, los resultados resultaban todavía más sorprendentes. Curioso, para los modelos tradicionales, observar a quienes se descartaba y quienes eran los valorados como imprescindibles.
En su reciente libro, Rubí nos habla del Artivismo. Pienso en lo útil de un creativo de meme para un equipo de campaña. Pero ya no solo para viralizar contenidos propios o sobre los adversarios, sino para condensar y expresar una estrategia político-comunicacional que, como siempre dice el especialista Amado Castillo, es simple pero no fácil. Oportunidades y debilidades, héroes, villanos, aliados y etcéteras, todo en un meme. Nada más contundente. Nada más elocuente para resumir las conclusiones de un estudio cualitativo en una pieza gráfica.
¿Es el copetín y la degustación rápida la única dieta posible? Hemos visto cómo aún los largos discursos, a veces argumentativos, conceptuales y bien estructurados, quedan reducidos al bocadito, al canapé. Ya ni siquiera al título. Trasciende el furcio, el gesto inoportuno, el desliz, el exabrupto, el derrape, la palabra mal expresada, el agua derramada o una mueca desafortunada. Todo termina en un meme. Si pasa en los partidos de fútbol y en tiempo real, donde un incidente motiva un posteo que despierta mayor interés que, incluso, el resultado mismo del encuentro, cómo pretender que no suceda en plena campaña electoral.
Deberíamos volver a preguntarnos, entonces, ¿para qué sirven las campañas? Pregunta inquietante con la que nos sigue interpelando el maestro Riorda. ¿Cuánto inciden en el resultado electoral? ¿Cuánto pueden ayudar a cambiar la percepción sobre determinado candidato o fuerza política? Por lo general poco y nada. Son más bien conservadoras. Se retiene, se conserva. “La novedad son los acontecimientos no planeados. La acontencimentalidad es lo más parecido a un accidente, a lo aleatorio, imprevisible, -nada más alejado de las estrategias electorales”.
Todo parece transitar en el ya trillado y saturado “panelismo en loop” como diría el especialista en comunicación José Luis Fernández, autor de “Vidas Mediáticas”, hasta que ocurre el accidente, el acontecimiento que irrumpe y nos saca de la monotonía por un instante. El derrape que capta unos instantes de atención.
Retomando a Scolari, vivimos en una sociedad gaseosa. Se podría agregar llena de burbujas que chocan entre sí. Snack y espumantes asoma como maridaje imperante de la comunicación o mediatización a la que las campañas políticas, claro, no son ajenas. No hay elaboración o menú sofisticado que alimente la conversación, el intercambio. Ya en “Cultura Snack” Scolari deslizaba el pasaje de lo líquido a lo gaseoso. Luego siguió probando con el tema en sus charlas y ahora el tema escala. “La idea de flujo líquido está impregnada de una concepción de linealidad, de ir hacia un lugar que no tiene mucho que ver con la realidad que vivimos en el siglo XXI”, dice el autor. Es que la cultura snack se liga a lo gaseoso. “Los nanocontenidos (y nosotros con ellos) salen disparados como moléculas en estado gaseoso y chocan entre si formando una interminable carambola textual”.
Esos contenidos enloquecidos, viralizados y chocando entre sí, pueden desbaratar cualquier estrategia. Mensajes encapsulados, cámaras de eco, burbujas. Volviendo a Riorda, hasta los escándalos, sobre todo cerca de las elecciones, pasan de largo sin modificar la intención de voto. “Los debates en tono de propuestas claramente suplantados por los plebiscitos emocionales que se ponen en juego a partir de las dicotomías imperantes”.
¿Son los candidatos? ¿Son las mediatizaciones? ¿Son las audiencias ahora prosumidores? ¿Es la incertidumbre, la polarización? ¿Es la cultura digital? Ahí va la política, aún e increíblemente todavía resistiendo en estado sólido, rígida, intentando fluir linealmente hacia algún lugar, pero chocando con una sociedad y una cultura ya gaseosa que la descoloca, altera y desorienta. Le falta plasticidad. No logra acomodarse. Le habla a un público que ya no existe. No es anfibia, y mucho menos transmedia. Insiste con la lógica broadcasting pero a la vez espera que sus contenidos se viralicen en un universo digital dominado ahora por sus votantes. Lo hace con prepotencia, sumando capas y estructuras técnicas que le ayuden a descifrar cómo intervenir en un ambiente que le sigue siendo hostil. Le cuesta aprender a respirar en un ambiente gaseoso. Extraña las capas tectónicas, lo masivo y pasivo.
Campaña keloke. Es hora de dejar de idealizar el poder de las campañas, como el de la comunicación en general. Al menos en la dimensión incorrecta que se suele abordar, confundiéndola con aspectos publicitarios o de prensa. Es la política, siempre. Claro que la comunicación política es la forma en la que la política se presenta. Además de los inconvenientes que presenta “la política” en términos generales para sobrevivir en esta atmósfera gaseosa en la que intenta intervenir con la ilusión incluso de encontrar ahí, en las nuevas culturas digitales, un atajo para prescindir de otras dimensiones que no debería desatender, cae en el reduccionismo de glorificar o crucificar a la política según se vaya bien o mal.
Donde sí adquieren un valor crucial las campañas, es en el estudio, en el diagnóstico y en dar con el clivaje de lo que se pone en juego en cada elección. Piedra basal de cualquier estrategia. Después, están los que se quedan con los papelitos de colores. Lo más lindo, más feo, el presupuesto, etc. Cuestiones herramentales solamente útiles en caso de reflejar, dar ritmo, a la estrategia. Sintonizar. Y en como se contrasta con las expectativas. Se gana o se pierde, también, en relación a la expectativa que se autogeneran.
En la instancia post electoral se suelen posar las miradas sobre la campaña. Se busca la responsabilidad en la serie de derrapes o errores anteriormente mencionados. Y aunque muy probablemente estos hayan incidido, y en eso tenga mucho que ver el no haberse trabajado como corresponde, con una buena comunicación de crisis, es la política, la película, el proceso, lo que en definitiva provoca los buenos o malos resultados. Es frecuente abusar de lo que el gran politólogo Luis Tonelli llama “democracia alzheimer”. O el “todo pasa” de Julio Grondona. Pasa, pero va dejando huellas, marcas, heridas. Y se pagan.
¿Campaña keloke? podría preguntar L-Gante. Es la política.