Echale la culpa a la comunicación

Por Cali Lazzarini

Y volvió a repetirse. Una vez más el mismo espectáculo: dirigentes echándole la culpa a los problemas de comunicación para explicar sus magros resultados electorales. Aburren, cansan, pero fundamentalmente se siguen distanciando de aquellos a quienes aspiran a representar.  Lo mismo sucede con esos gobiernos que caen en desgracia pero que vuelcan la responsabilidad den la supuesta mala comunicación. “No logramos que sea vea todo lo bueno que hacemos”. O, como deja en evidencia Mario Riorda al menos desde 2006, “Gobierno bien, comunico mal”. Debería ser de lectura obligatoria para quienes representan o aspiran a hacerlo.

En el enunciado hay una suposición: los votantes (si se trata de un candidato) no se dan cuenta de mis magnificas propuestas. O, (si se trata de un gobierno) los vecinos no se enteran de todo lo que estamos haciendo”.

Lo primero que debería entender la política en general y su dirigencia en particular es que los ciudadanos del siglo XXI son personas empoderadas por la revolución digital, cualquiera es productor de contenidos (prosumidor), influencer, a pocos le importa la portada de los diarios papel. Las audiencias definen qué, cómo y cuándo consumen información o entretenimiento.

Sabemos lo que decimos, no lo que el otro escucha o percibe.

Gobierno bien, pero comunico mal”. La frase encierra una trampa que conviene aclarar. Se confunde comunicación con difusión o actividad de prensa.

“No llegaron los carteles, los pasacalles, los volantes, las sombrillas o las boletas. No tuvimos el ejército de militantes que solíamos tener y que por fallas tácticas se quedaron en sus casas. No movilizamos, faltaron taxis o autos para llevar a la gente a los centros de votación. Nos faltó pauta en los medios. No supimos usar tik tok con la eficacia que lo hacen los otros candidatos más disruptivos y por eso no llegamos a los jóvenes.  

Recurrentes balbuceos que emergen para explicar fácil, y sin autocrítica, cuando los resultados no son los esperados: “Nuestra propuesta es la mejor, tenemos razón, tenemos el mejor candidato y los mejores argumentos, pero no le llegamos a la gente”.

Otra vez conviene aclarar, por técnica que suene la explicación. Eso es difusión, no es comunicación. Es operación de prensa, no comunicación. Es propagación, repetición. Una cuestión de volumen.

¿Significa que lo táctico no es importante? Para nada. Es una de las dimensiones de la comunicación. El problema es cuando actúa como anabólico para ocultar una falla inicial, donde si interviene la comunicación como dimensión indisoluble de la acción política.

Pero no es falta de volumen. Es la melodía y la letra. El volumen no conmueve, no transforma, no interpela, no emociona, no moviliza. Por el contrario, suele aturdir. La comunicación, como predica Mario Riorda, es la forma en que la política se presenta, se muestra, se da a conocer. Pero no es un proceso posterior a la política o a la gestión. Eso es, en todo caso, la acción de difundir.  Si la manera o forma de presentarse no es la adecuada, es que la política no es la correcta. No por más volumen nuestro mensaje, si es equivocado, será mejor recibido. Y mucho menos influir en el comportamiento de quien escucha. Es como rascar donde no pica. Rascar más fuerte o gritar más, no asegura mejor recepción. Vaya paradoja: cuando la reflexión que se impone hoy es que se debe escuchar más, la respuesta frente al resultado no esperado es subir el volumen, gritar. Endogamia y monólogo. Pero fuerte.

¿Por qué importa todo esto? Porque un diagnóstico equivocado deriva en respuestas equivocadas. Decimos que perdieron las estructuras, pero recurrimos a mٔás estructura. Y como dice el maestro Carlos Fara, “la estructura viene avisando hace varios años que hay fatiga de materiales, y un día se rompió. Pero las deficiencias políticas no se resuelven atando con alambre.”

Claro que todo importa. Rascar la olla, dar vuelta las baldosas y patear el hormiguero después de la derrota, es necesario. Pero todo resulta forzado si el mensaje no fluye. Si el trabajo de demoscopia está mal hecho o si no se actúa en consecuencia. Si no hay conexión. Se dice ahora que fallan los instrumentos. No hay peor ciego que el que no quiere ver. No hay sorpresas sino sorprendidos.

O los dogmas sesgan las interpretaciones, o las barreras ideológicas nos impiden ver lo que los estudios nos muestran. Nada sirve si esa fuerza militante sigue ofreciendo sombreros. O si ofrece paraguas los días de sol.

Como se explica, por el contrario, que un candidato capte esas corrientes submarinas que a todos parecen sorprendernos el día de la elección cuando emergen como olas gigantescas que ya no detiene ninguna estructura.

¿Podemos culpar a las estructuras, a los partidos, a los dirigentes, a la militancia? En los territorios, sean digitales o físicos, no funciona la repetición. Contar con un ejército de militantes que se limita a multiplicar un mensaje que no interpela, nos hace perder el tiempo, gastar recursos y agotar energías. Por el contrario, quien sintoniza, no necesita los carteles, los panfletos, las pintadas.

Lo mismo sucede en las plataformas digitales donde la apelación más común y constante es la prepotencia del volumen, a ser tendencia, a forzar un tema de agenda que consideremos imprescindible o a poner fríos carteles en las pantallas de esos receptores que imaginamos pasivos y dispuestos a escucharnos atentos. Buscamos imponer agenda.

¿Es importante? Si, cuando el mensaje es el adecuado. No, cuando queremos imponer en base a músculo. Son anabólicos. Los medios tradicionales como los diarios, cuando empezaron a percibir la caída en las ventas recurrieron a esos los llamados anabólicos: suplementos, especiales, sorteos, más papel. Solo se lograba demorar lo inevitable, estirar la agonía.

Hace tiempo que los consultores hablan del voto emocional. De la necesidad de generar empatía, cercanía. Pero no es literal. No es abrazarse o compartir un mate. No es solamente construir esa imagen. Es empatizar con el sentimiento del otro. “Más que bronca, hay fastidio” describió Duran Barba en referencia al proceso electoral de las PASO en Argentina.

Qué hacer con ese fastidio representa el mayor desafío y por supuesto que no es lo mismo para la oposición que para los oficialismos. Como entender ese fastidio, interpretarlo y establecer una conversación real, una verdadera transformación.

La sofisticación de las campañas llegó al punto de eliminar todo rasgo de genuinidad aunque, paradójicamente, la recomendación esté orientada a ser genuino. Se notan los hilos. Y se notan mucho. Vale trazar la analogía con los medios de comunicación, porque en definitiva son las mediatizaciones, son las interfaces, son las representaciones.

Es bueno reparar en el éxito de “el Búnker de Tomas Rebord” en lo que fue la primera cobertura de un proceso electoral desde YouTube, frente a las transmisiones tradicionales. Ocurrió en Argentina el mismo domingo de las elecciones primarias.

Se impone la estética casera, artesanal, el modo conversacional, auténtico, sin formato, flexible. No es un fenómeno nuevo. Viene sucediendo. Pero no son las plataformas sino lo que las plataformas pusieron en evidencia. No son las herramientas, es la comunicación. No son las redes, es la política. Cuesta entenderlo cuando todo el esfuerzo, la dedicación, el cuidado y el músculo se pone en la herramienta. La mesa con cuatro micrófonos le gana al súper estudio. El Tik Tok bien usado, la conversación al panfleto. Otra vez: no es la herramienta, es el cómo y es el qué.

No es izquierda o derecha. Milei o no Milei. Hay un cambio profundo que queremos seguir interpretando, como diría Daniel Innerarity, con viejas categorías. Es lo que nos sucede cuando queremos sacar conclusiones sobre los pronunciamientos electorales. Los pasamos por el filtro de las lealtades y deslealtades de los intendentes, del esfuerzo o la apatía de la militancia, los recursos, la pericia o impericia en el uso de las redes sociales, en la fiscalización, en las fotos de cercanía, en la imposición de temas, en los carteles, en la falsa escucha, en las encuestas, en las operaciones mediáticas, y en tantas otras cuestiones que hoy deberíamos poner, justamente, en cuestión. 

Por favor, no nos engañemos. Cuando decimos que es la comunicación, estamos diciendo que es la política. Aunque pretendamos hacer referencia a lo instrumental para evitarnos (y aliviarnos) sumergirnos en la necesidad de revisar todo lo que nos llevó al lugar no deseado.